A Diretiva da União Europeia contra o marketing ambiental falso deverá tornar-se lei em Portugal até 27 de março – e a partir de 27 de setembro poderá expor empresas incumpridoras a coimas avultadas. O embaixador do Pacto Diogo Abrantes da Silva criou uma ferramenta digital que permite a gestores e empresários detetarem o que estão a fazer mal e saberem como corrigi-lo. Em rótulos, sites e publicidade o nível de incumprimento atual no país pode variar entre 34% e 100%.
Um embaixador do Pacto Climático Europeu, Diogo Abrantes da Silva, e o projeto #Pub para uma comunicação nas empresas mais transparente, criaram uma ferramenta digital gratuita para apoiar as pequenas e médias empresas (PME) em Portugal a cumprirem a nova diretiva da União Europeia que as obriga a ser transparentes quanto à sustentabilidade dos seus produtos e as impede de usar alegações ambientais não comprovadas. Com o site “diretivas.eu”, as empresas portuguesas podem verificar se as imagens ou páginas de produtos, a sua comunicação institucional ou os seus rótulos estão de acordo com as novas regras europeias. E clarifica também os pontos mais técnicos e intrincados do texto da diretiva.
A Comissão Europeia obriga os países da união a transporem a Diretiva 2024/825 para as leis nacional a partir de 27 de março e a lei deverá entrar em prática até 27 de setembro. Qualquer empresa com alegações ambientais não comprovadas poderá ver as suas peças publicitárias suspensas e ter de pagar coimas de dezenas ou centenas de milhares de euros, por prática desleal.
“A Diretiva 2024/825 é muito positiva, porque reforça a proteção dos consumidores contra práticas comerciais desleais, especialmente o “greenwashing”, e melhora a informação sobre sustentabilidade, durabilidade e reparabilidade dos produtos”, afirma Diogo Abrantes da Silva, gestor de marketing para ONGs, ativista ambiental e embaixador do Pacto Climático Europeu. “A diretiva cria, no entanto, muitos riscos às empresas que desconhecem as suas exigências, expondo-as, a partir de setembro, à vigilância e às sanções da ASAE ou de outras organizações regulatórias”.
Nenhuma loja de e-commerce sustentável cumpre
Quando analisadas 286 empresas ligadas à ecologia e sustentabilidade, o Pacto Climático Europeu apurou que 42% das empresas pode estar em incumprimento da nova lei. Na categoria de lojas de e-commerce qualificadas como sustentável, 100% poderá estar em incumprimento.
“É natural que sejam as empresas que têm a sustentabilidade no centro dos seus negócios as mais expostas às exigências da Diretiva”, afirma Diogo Abrantes da Silva. “Estas empresas têm um bom intuito, não devem ser elas as mais prejudicadas pela nova lei de proteção aos consumidores: o site ‘diretivas.eu’ é sobretudo útil para ajudar as empresas que já estão a trabalhar na transição climática”.
A diretiva europeia impede que as empresas usem na sua comunicação, nos rótulos ou na publicidade alegações ambientais genéricas, vagas, sem provas ou impossíveis de verificar: as expressões “eco-friendly”, “verde”, “neutro em carbono”, “ecológico” ou “amigo da natureza” passarão a estar proibidas quando a Diretiva 2024/825 for transposta para a ordem jurídica portuguesa. A sua menção poderá passar a ser sancionada a partir de 27 de setembro.
Também as informações nos rótulos sobre sustentabilidade que não sejam baseadas em sistemas de certificação credíveis, tal como comparações ambientais enganosas entre produtos, estão proibidas. A diretiva proíbe igualmente estratégias que reduzam artificialmente a vida útil dos produtos, a omissão de informação relevante sobre a sua durabilidade e atualizações de software que degradem o desempenho.
Site organizado por secções e com IA
O site “diretivas.eu” criado por Diogo Abrantes da Silva no âmbito do projeto #Pub, oferece ferramentas para ajudar as empresas a avaliar se os termos usados nas suas comunicações, rótulos ou publicidade estão a incorrer nas práticas desleais previstas pela diretiva. O site está organizado por secções. Entre os separadores, os utilizadores podem encontrar uma explicação detalhada sobre os pontos da diretiva que obrigam a alterar procedimentos e várias clarificações.
A ferramenta do scanner irá procurar nas páginas dos websites (limitado a 500 páginas) se existem alegações genéricas do tipo que a Diretiva 2024/825 passou a proibir: basta colar o link do website e iniciar a análise. Além disso, encontra-se disponível uma ferramenta de Inteligência Artificial (IA): aqui, o avaliador de IA irá verificar se as imagens ou anúncios estão em conformidade com as novas regras, alertando gestores e empresários para os elementos visuais que devem ser corrigidos.
“O primeiro serviço que este site presta é esclarecer os responsáveis das empresas sobre o sentido real das indicações da diretiva e alertá-los para potenciais incumprimentos”, afirma Diogo Abrantes da Silva. “Mas ele é também útil para informar as empresas que estão apostadas em reforçar modelos de negócio baseados na sustentabilidade que podem provar, na sua comunicação com o mercado e com o público, os seus desempenhos de excelência: podem obter, por exemplo, o Rótulo Ecológico da União Europeia, um selo que certifica as empresas que cumprem critérios ecológicos rigorosos e têm um impacto ambiental reduzido”.
De acordo com uma análise realizada pelo projeto, entre os 286 websites analisados, 119 contêm menções sobre a sustentabilidade dos seus produtos que poderão ser classificadas como genéricas. Neste trabalho foram extraídos dados de websites de empresas deste setor, utilizando diretórios online de referência, como o Peggada. A ferramenta extraiu o texto da página inicial de cada um dos sites presentes na base de dados para verificar a existência de palavras-chave genéricas.
No caso do volume total de menções genéricas por categoria, o comércio online surge no topo da tabela com 197 menções, seguindo-se marcas ligadas à moda, sustentabilidade e ética com 48 menções. O terceiro lugar é ocupado por empresas de cosmética e higiene pessoal com um total de 29 menções.
Entre as restrições incluem-se mencionar que um produto é “neutro em carbono” apenas com base na compensação de emissões fora da cadeia de valor: não basta dizer que a marca planta árvores, ela terá de demonstrar que usa processos que resultam na redução real das emissões do próprio produto. Elementos visuais como folhas verdes ou gotas de água também podem ser interpretados como alegações ambientais implícitas: se a apresentação induzir o consumidor em erro sobre os benefícios do produto, será considerada prática desleal.
O Pacto Climático Europeu é uma iniciativa central do European Green Deal promovido pela União Europeia. O seu objetivo é mobilizar as comunidades na Europa para os investimentos, atividades e processos que sejam progressivamente menos dependentes dos combustíveis fósseis e da emissão de outros gases com efeito de estufa, promovendo a transição para modos de vida mais seguros e saudáveis e para uma economia sustentável.
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Fonte: Pacto Climático Europeu
