Olive Oil World Congress dedicou uma das suas sessões ao marketing, à comunicação e ao consumo global do azeite, deixando um diagnóstico claro: o setor olivícola dispõe de produto, ciência e tradição, mas necessita de construir uma narrativa capaz de transformar o interesse em hábito e o preço em valor
Três vozes, três perspetivas complementares — europeia, mediterrânica e norte-americana — traçaram o mapa da internacionalização de um setor em plena transformação: Teresa Pérez, da Organização Interprofissional do Azeite de Oliva Espanhol; Joseph R. Profacci, diretor executivo da North American Olive Oil Association; e Mariella Cerullo, especialista em marketing internacional e representante da Federolio
O Olive Oil World Congress (OOWC) dedicou o último dia do congresso a um bloco centrado num dos maiores desafios ainda por resolver no setor: como comunicar o verdadeiro valor do azeite virgem extra (AOVE) num mercado global cada vez mais competitivo e saturado de informação.
Sob o título «Marketing, consumo e comunicação do azeite: as chaves para o crescimento global do setor», a sessão reuniu três perspetivas complementares — europeia, mediterrânica e norte-americana — que, no seu conjunto, desenharam um roteiro para a próxima fase de expansão da fileira.
Teresa Pérez, diretora-geral da Organização Interprofissional do Azeite de Oliva Espanhol, abriu a sessão com uma retrospetiva de duas décadas de estratégia de comunicação, ilustrando de forma clara a evolução da forma como o azeite tem sido apresentado ao mundo.
Pérez explicou que o ponto de partida, no final da primeira década deste século, era particularmente complexo: era necessário chegar simultaneamente a consumidores com perceções radicalmente distintas do produto, desde mercados maduros como os Estados Unidos até mercados como a China ou a Índia, onde o azeite era conhecido pouco mais do que pelo seu uso cosmético. Nessa primeira fase, a organização apostou na promoção do AOVE, apoiando-se em instituições já presentes nesses mercados, confiando que a liderança comercial de Espanha jogaria a seu favor.
A primeira grande mudança ocorreu em 2013, com duas decisões simultâneas: a mudança de nome para Aceites de Oliva de España, concebida para construir uma imagem de marca forte orientada para os mercados internacionais, e o lançamento da campanha cofinanciada pela União Europeia «Aceites de Oliva, Toda una Experiencia», centrada nos valores gastronómicos do azeite virgem extra e na riqueza varietal dos olivais espanhóis. Segundo Pérez, foi esta campanha que abriu espaço nas prateleiras a variedades como Hojiblanca, Cornicabra ou Picudo.
Seguiu-se a Olive Oil World Tour (2018-2020), a primeira campanha verdadeiramente global da organização, estruturada em três ações distintas sob uma mesma filosofia e adaptadas a cada mercado: Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Bélgica, Países Baixos, Estados Unidos, China, Japão e Taiwan.
O passo mais ousado chegou em 2025 com a campanha «Azeite Virgem Extra. O complemento perfeito», na qual, pela primeira vez, a organização associou a sua imagem aos universos da moda e da música através de ícones das gerações Z e Y: o designer cordovês Palomo Spain e a cantora Aitana. O objetivo era rejuvenescer o perfil do consumidor de azeite, não alterando o produto, mas sim a forma como este é comunicado.
A armadilha da informação
Joseph R. Profacci, diretor da NAOOA, destacou um paradoxo pouco confortável para o próprio setor: embora o azeite tenha protagonizado uma das transformações de categoria mais bem-sucedidas da indústria alimentar — passando de ingrediente regional a símbolo global de saúde e excelência culinária — esse sucesso apresenta uma fragilidade. Nos Estados Unidos, as importações cresceram 50% na última década, mas a percentagem de lares que compram azeite manteve-se praticamente inalterada.
Profacci atribuiu esta realidade ao excesso de informação: datas de colheita, cultivares, atributos sensoriais, polifenóis, origens, certificações e métodos de produção acabam por gerar mais confusão do que confiança junto dos consumidores que se aproximam pela primeira vez da prateleira. «Quando uma decisão de compra começa a parecer complicada, os consumidores hesitam, adiam a compra ou escolhem alternativas que lhes parecem mais simples», alertou.
A solução proposta passa pela construção de confiança através de mensagens claras e acessíveis, centradas nos três fatores que mais influenciam a decisão de compra: sabor, saúde e funcionalidade. Defendeu igualmente um modelo prático de comunicação baseado no conceito «Bom, Melhor, Excelente», concebido para convidar os consumidores a entrar na categoria em vez de lhes exigir perfeição desde o primeiro contacto. O objetivo final, afirmou Profacci, é tornar o azeite no óleo alimentar de eleição nas cozinhas de todo o mundo, «educando sem intimidar, informando sem sobrecarregar e gerando confiança sem criar barreiras».
O paradoxo do ouro líquido
Mariella Cerullo, representante da Federolio, encerrou a sessão apontando a contradição estrutural que continua a penalizar o setor: o azeite virgem extra possui uma das mais sólidas bases de evidência científica entre as gorduras alimentares — sustentada por estudos clínicos sobre a Dieta Mediterrânica — e, no entanto, continua a ser percecionado e comercializado, em grande medida, como uma commodity, cujo valor permanece associado ao preço e não aos seus atributos diferenciadores.
Cerullo identificou duas causas estruturais. A primeira prende-se com a pressão da grande distribuição e a proliferação das marcas próprias, que comprimem as margens ao longo de toda a cadeia de valor. A segunda resulta de uma assimetria de informação: dentro do mesmo enquadramento legal coexistem azeites com diferenças profundas ao nível do teor de polifenóis, frescura, variedade e perfil sensorial, mas os consumidores não dispõem das ferramentas necessárias para os distinguir. «O verdadeiro desafio do marketing não é explicar o que é o azeite virgem extra, mas contar a história do que existe para além dos requisitos mínimos legais», resumiu.
Como modelo de referência apontou o percurso feito, numa única geração, pelo vinho e pelo café de especialidade: produtos que passaram de indiferenciados a bens com elevado valor narrativo, construído em torno da origem, da variedade, do método de produção e da figura do produtor. Segundo Cerullo, o azeite dispõe dos mesmos ingredientes, mas ainda não conseguiu organizá-los numa estratégia internacional coerente.
No plano competitivo, defendeu uma abordagem realista para países como Itália, que não conseguem competir em volume com os maiores produtores, mas podem tirar partido de uma biodiversidade varietal sem paralelo — o CREA regista mais de 600 denominações varietais, número que a própria investigação considera ainda provisório devido à existência de sinonímias por resolver — para construir uma narrativa de origem comparável àquela que as denominações de origem alcançaram no setor do vinho. Advertiu, contudo, que, nos mercados mais maduros, a simples referência à «Origem italiana» já não basta: os consumidores mais informados exigem níveis de storytelling muito mais desenvolvidos.
Como eixo narrativo agregador, propôs a sustentabilidade em sentido amplo — ambiental, social, cultural e da saúde — e destacou a alegação de saúde relativa aos polifenóis autorizada pela União Europeia como uma importante alavanca de posicionamento premium verificável. O Regulamento (CE) n.º 1924/2006, baseado na avaliação da EFSA, exige um mínimo de 5 mg de hidroxitirosol e dos seus derivados por cada 20 gramas de azeite para que essa alegação possa ser utilizada.
Num contexto marcado pela volatilidade climática e pela subida dos preços nas últimas campanhas, concluiu, abriu-se uma oportunidade estratégica para reposicionar o preço do azeite não como um aumento injustificado, mas como o reflexo do verdadeiro valor de um produto agrícola quantitativamente limitado, saudável e dotado de identidade própria.
O Congresso conta com o apoio institucional do Conselho Oleícola Internacional (COI), do CIHEAM Zaragoza e da Fundação Dieta Mediterrânica, bem como de entidades públicas como o Ministério da Agricultura e dos Assuntos Marítimos de Portugal, a Junta de Castilla-La Mancha («Campo y Alma»), a Generalitat da Catalunha, a Junta da Andaluzia e o IMIDRA.
No setor privado apoiam, para já, esta segunda edição, para além da Olivum, entidades como o AgroBank, o BPI do Grupo CaixaBank, a Organização Interprofissional do Azeite de Oliva Espanhol, a GEA Group, a Novonesis-Univar Solutions, a APOAC (Associação para a Promoção do Olival e Azeite de Aire e Candeeiros), com a sua marca comercial Olivedos do Carso, a Adsaica (Associação de Desenvolvimento das Serras de Aire e Candeeiros), a Feria de Zaragoza (ENOMAQ), a Kubota, a Dazeite e a Siliker.
Fonte: OOWC
