O comprador português reage à pressão dos preços, com apenas 31% das categorias que encarecem a conseguir crescer em volume, em 2025
A lealdade do comprador às lojas diminui, visitando em média 5 insígnias por ano e fragmentando as suas compras.
O envelhecimento da população, os lares mais pequenos e a imigração redesenham o perfil do consumidor em Portugal.
Num cenário de regresso da pressão inflacionista, o comprador português está a responder com uma assinalável racionalidade na gestão do seu orçamento, tornando-se mais seletivo, menos leal às lojas e eficaz na procura de promoções. Esta é a principal conclusão da mais recente análise da Worldpanel by Numerator, divulgada em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
O estudo revela uma tensão clara no mercado: enquanto os preços dos bens de grande consumo voltaram a acelerar em meados de 2025, a disposição do comprador para absorver esses aumentos diminuiu drasticamente. Prova disso é que apenas 31% das categorias que aumentaram de preço em 2025 conseguiram crescer em volume, um valor muito inferior aos 46% registados em 2023.
Esta sensibilidade ao preço alimenta um comportamento de compra mais pragmático e fragmentado. A lealdade a uma única insígnia está em declínio, com os portugueses a visitarem, em média, 5 lojas diferentes por ano. A rotina de compra transformou-se: mais visitas, mas com cestas de menor dimensão, indicando uma gestão mais rigorosa do orçamento familiar. Neste contexto, as promoções tornam-se uma ferramenta-chave: 1 em cada 4 categorias que aumentaram as suas vendas em promoção conseguiu ganhar valor, um rácio de eficiência superior ao de 2023 (1 em cada 5).
Esta reconfiguração do comportamento de compra tem um reflexo direto na dinâmica entre Marcas de Fabricante (MDF) e Marcas de Distribuição (MDD). Embora as MDD continuem a deter uma quota de mercado relevante, atingindo 48,1% em valor, o seu ritmo de crescimento abrandou. Este abrandamento sugere que, na sua busca por valor, o comprador não se limita a escolher a opção de preço mais baixo. A decisão é mais complexa, ponderando a qualidade, a inovação e a confiança associadas às Marcas de Fabricante, que mantêm a liderança com 51,9% do mercado.
Demografia e estilos de vida moldam novo consumo
Na base destas mudanças comportamentais estão profundas transformações demográficas que redesenham o perfil do consumidor nacional. Por um lado, assiste-se a uma consolidação de uma população mais envelhecida e com lares de menor dimensão – os agregados com mais de 50 anos representam já 68% do total e os lares de uma a duas pessoas são quase 60% do universo –, o que cria novas necessidades de conveniência e formatos de produto. Por outro lado, a imigração afirma-se como o principal motor do crescimento populacional, introduzindo uma maior diversidade cultural e novos padrões de consumo. Esta dupla realidade resulta num mercado menos homogéneo e mais complexo, que desafia as marcas a desenvolverem ofertas flexíveis e segmentadas.
“Os nossos dados mostram que o tempo do ‘consumidor padrão’ terminou. Hoje, deparamo-nos com um consumidor multifacetado, que navega o mercado com uma agilidade notável, respondendo ao contexto económico, mas também a motivações pessoais de bem-estar e conveniência”, afirma Marta Santos, Country Manager da Worldpanel by Numerator. “Compreender esta dualidade, através de uma escuta ativa e de uma análise rigorosa, é o primeiro passo para qualquer marca que queira construir e manter a sua relevância no futuro.”
“A análise da Worldpanel by Numerator confirma um comprador que adota um comportamento mais ponderado e racional. A fragmentação e a menor lealdade não são sinais de indecisão, mas sim de decisão consciente e calculada”, analisa Pedro Pimentel, Diretor-Geral da Centromarca. “Para as marcas, o desafio transcende a simples resposta ao preço. Exige a demonstração de um valor superior, através da inovação, da qualidade e de uma conexão genuína com as múltiplas facetas deste novo consumidor. O mercado mostra que, quando as Marcas de Fabricante comunicam eficazmente o seu valor, o comprador reconhece e recompensa.”
O futuro, aponta a análise, passará pela capacidade das marcas de criarem “ofertas híbridas” que conciliem valores aparentemente opostos, como saúde e prazer. O comprador já não corresponde a um perfil fixo e o seu comportamento reflete uma sequência de momentos e motivações ao longo do dia, exigindo das marcas agilidade para se manterem relevantes.
Fonte: Centromarca
