E a sua marca, o que quer ser quando for grande?

[Fonte: Vida Rural] Criar um nicho de mercado pode ser o segredo para crescer, como mostra a incrível história de sucesso da australiana Yellow Tail.

No mercado dos vinhos, saturado de marcas, os produtores vinícolas competem entre si em fatores que pouco mudaram ao longo de séculos – preço, castas, regiões, envelhecimento – disputando quotas de mercado e lucros cada vez menores.

Concorrer entre si, é a estratégia clássica para vencer no mercado. Mas em 2005 dois professores de estratégia e gestão do INSEAD desafiaram esta visão. Num livro se tornou um bestseller, W. Chan Kim e Renée Mauborgne afirmaram que o sucesso duradouro vem, não da luta entre concorrentes, mas da capacidade de criar nichos de mercado inexplorados, a que chamaram “oceanos azuis”.

Um  “oceano azul” é um nicho onde a marca fica livre para crescer, sem ter de se focar na concorrência. Esta estratégia inspira-se em exemplos práticos, como o incrível caso de sucesso da marca de vinhos australiana Yellow Tail, a marca com o crescimento mais rápido da história da indústria do vinho. E dá ferramentas que qualquer produtor pode usar.

Pense nos clientes primeiro

Milhares de produtores vinícolas em todo o mundo apresentam-se de forma genérica, do tipo “Somos um produtor familiar, escolhemos as melhores uvas para fazer um vinho de qualidade”. Segundo o especialista de branding Sasha Strauss “isto equivale a dizer ao consumidor que é apenas mais um a fazer exatamente o mesmo.”

Para se destacar deve tentar responder à pergunta “quem são os meus clientes? O que quero que pensem da minha marca?” Foi este o segredo do sucesso da Yellow Tail, a marca criada por um pequeno produtor familiar australiano que soube perceber o consumidor para tocar nos “botões certos”.

A história começou em 1994 em Yenda, uma aldeia a oeste de Sydney, quando John Casella herdou de seus pais a direção da Casella Wines. Fillipo e Maria eram dois emigrantes italianos que produziam vinho para venda a granel desde os anos 60. Mas John tinha uma estratégia mais ambiciosa: formado em enologia, sonhava criar uma marca para exportar para os EUA.

John Casella aumentou a capacidade de 200 toneladas de mosto para 20.000 toneladas, comprando produção local e procurou um distribuidor americano. A WJ Deutsch & Sons aceitou o seu desafio e juntos resolveram produzir um vinho exclusivamente para os consumidores americanos.

Em vez de tentar competir mano a mano com marcas estabelecidas no mercado, decidiram chegar ao consumidor que não bebia vinho habitualmente, facilitando a sua vida. Assim nasceu a marca Yellow Tail em 2001.

Começaram com apenas um vinho tinto (Syrah) e um branco (Chardonnay) com um estilo fácil. O preço apontava ao consumo diário, a screwcap dispensava saca-rolhas e em nenhum lado no rótulo mencionavam a origem, estágio ou vinificação, que consideraram intimidantes para as pessoas que não bebem vinho habitualmente.

A imagem descontraída, com um canguru colorido, inspirou-se natureza australiana. John diz que a ideia para o nome foi dele. Ao folhear o dicionário viu o nome “yellow tail” entre parênteses: era o nome comum de um tipo de canguru australiano e decidiu manter os parênteses para o destacar.

Até na distribuição se posicionaram de forma despretensiosa: desafiavam a conhecer a Austrália de forma entusiástica e divertida, até para quem não tinha experiência na venda de vinho. Ofereciam chapéus e coletes de explorador, o que incentivou a recomendar Yellow Tail.

No início a marca foi construída boca-a-boca. O simpático canguru colorido desencadeava a compra inicial. Mas foi o estilo fácil e a qualidade consistente que criou clientes fieis. Em 2001 vendeu 112,000 caixas, número que cresceu para 7.5 milhões em 2005. Em apenas 4 anos os vinhos Yellow Tail tornaram-se parte da vida americana, introduzindo muitos novos consumidores ao prazer de beber vinho. Um fenómeno que surpreendeu e confundiu até os inovadores produtores da Califórnia.

Factores do sucesso da Yellow Tail

1)  Eliminar fatores tidos como certos, mas que não acrescentam valor. Ao perceber que o envelhecimento e taninos intimidavam os consumidores, os Casella decidiram centrar esforços noutras qualidades.

2)  Simplificar para limitar a margem de erro: A gama Yellow Tail começou com apenas um vinho branco e um tinto.

3)  Exceder as expectativas: Yellow Tail oferece um perfil de vinho muito agradável por um bom preço. E envolveu os distribuidores com uma aproximação amigável.

4)  Criar valores nunca antes oferecidos. Yellow Tail ligou o ato de beber vinho a novas experiências: facilitou a escolha, associou o vinho à diversão e aventura.

Para saber mais sobre Wine Marketing e Enoturismo, clique aqui.

O post E a sua marca, o que quer ser quando for grande? aparece primeiro no Vida Rural.