O mercado da carne de bovino fresca, na atual não cresce e não é expectável que cresça, uma vez que não se esperam alterações demográficas significativas.
Trata-se de um mercado com hipersensibilidade ao preço, com margens muito reduzidas e em que na realidade escoamos o produto, mas não temos a certeza daquilo que o consumidor procura. Sabemos, contudo, que entregamos valor ao consumidor.
Assim, mais do que fazer a venda sem medir as consequências, o que importa é surpreender, estar e tentar perceber os critérios de escolha do consumidor. O que o consumidor procura são novas experiências e essas têm que ser as melhores.
Na comunicação de uma Marca de carne de bovino fresca, assume particular importância as ações de merchandising no ponto de venda, com degustação do produto, presença em eventos de massas e roteiros gastronómicos. Consumidores individualmente, associações de consumidores, retalhistas, Chefs de Cozinha, Opinion Makers, Nutricionistas, etc., cada vez mais pretendem visitar as unidades de produção de bovinos de carne. Isto porque o consumidor não quer comprar simplesmente um produto, quer provar, quer comprar experiências e viver os produtos.
A Marca tem que ter uma história para contar e uma experiência para oferecer. O consumidor tem que ser transportado para o imaginário real da origem/produção e sentir-se especial no contacto com o produto. No pós-experiência ou no pós-compra a Marca tem que continuar presente, transmitindo ao consumidor que este importa. Acima de tudo, o ato de consumir tem que relacionar a Marca com o seu ideal de estar bem e parecer bem, enquadrada na sua vida ativa, saudável e a transpirar saúde.
A compra de carne é cada vez mais uma escolha consciente. A carne é selecionada pelo consumidor, pela sua disponibilidade económica, pelas suas características intrínsecas, mas também passou a considerar outros aspetos, vistos por um prisma mais holístico. O consumidor quer saber, por exemplo, se a carne que compra é proveniente de animais cujo bem-estar animal foi respeitado durante o seu ciclo produtivo, que tipo de fontes alimentares foram utilizadas na alimentação do animal, como foi globalmente mitigada a pegada de carbono. Esta abordagem engloba também a necessidade de o produto, ao ser consumido, se enquadrar no espírito de vida saudável e de bem-estar. O consumidor vai mais longe e estende a sua escolha consciente de carne de bovino a questões de natureza social que envolvem toda a fileira de produção. A economia circular tomou um posicionamento central nas análises sobre a sustentabilidade do planeta. A carne de bovino tem que ser proveniente de animais produzidos em modos de produção sustentáveis; logo, a carne de bovino tem que ser, e é, um alimento amigo do ambiente. A sustentabilidade tem que estar presente, desde a produção à embalagem (embalagens recicláveis, embalagens que sirvam de fertilizante, embalagens comestíveis). Igualmente o combate ao desperdício alimentar passou a ser uma doutrina, assumida por todos os intervenientes nas cadeias de produção alimentar. A indústria da produção animal foi das primeiras a implementar a economia circular.
A estratégia de Comunicação de uma Marca de Carne Fresca de Bovino, tem que ser suportada pela verdade e transparência sobre o seu modo de produção. Este tem que ser explicado e compreendido por todos os intervenientes da fileira.
O processo produtivo ao nível das unidades de produção de bovinos de carne tem que estar certificado. Só assim se poderá garantir e transmitir ao consumidor a rastreabilidade total e a genuinidade do produto carne bovina. Com esta gestão de informação é possível conhecer toda a vida produtiva dos animais, desde a sua ascendência, data e local de nascimento, modo de produção detalhado, abate, desmancha e comercialização. Esta garantia é a segurança do consumidor.
A comunicação relativa à carne fresca de bovino deve ser baseada na Raça e no seu modo de produção, ou em ambas. Esta informação tem que ser transmitida de forma clara e objetiva, primeiro dentro da fileira da carne e, posteriormente, aos consumidores, sublinhando os aspetos positivos da produção de carne de bovino e o seu enquadramento na economia circular. Demonstrar de forma evidente que o processo de produção de uma carne bovina respeita o Animal e o seu Meio é certamente relevante para o Valor de uma Marca de carne de bovino fresca.
Humberto Rocha
Médico-Veterinário, Doutor em Ciências Veterinárias, professor universitário e consultor
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