Compal arranca esta quarta-feira com nova campanha multimeios. A primeira, desde a pandemia do covid-19, assinala um novo momento na marca.
Apanham e transformam a fruta que vem fresca do pomar ao som de uma canção. Uma ode à fruta, desenvolvida por Jorge Cruz e João Monge, cantada a capela do pomar até ao copo.
A nova campanha da Compal dá a conhecer as caras por trás da marca de sumos portuguesa. Dá a voz aos trabalhadores da fábrica de Almeirim, cara ao mestre das receitas Nuno Moreira, ao produtor de pera rocha e maçã Rui Araújo, à provadora Telma ou a João Pedro Batalha o proprietário da Pastelaria Batalha onde o ritual de abrir uma garrafa da Compal é tradição.
A nova campanha surge passados umas semanas da reabertura do HORECA. Rodrigo Costa, diretor de marketing Sumol+Compal Portugal e Espanha, não revela o impacto que o encerramento dos cafés e restaurantes por causa da pandemia do novo coronavírus teve na operação, mas considera que a pandemia teve um efeito imediato: obrigou a repensar “o papel que cada marca e empresa pode ter nesta altura enquanto motor de ajuda à sociedade e promoção da agricultura e produção nacional”.
O relançamento da Compal será suportado por uma campanha multimeios que arranca esta quarta-feira, 8 de julho, em televisão, Outdoor, Digital, Rádio e Ponto de Venda. A criatividade é da VMLY&R, a consultoria de produção da Film Brokers, com produção da Major West e o planeamento de meios da Initiative. “Em breve serão ainda lançados e amplificados no digital pequenos filmes com histórias onde iremos dar palco ao capital humano que está por trás da marca Compal e que a torna única”.
Depois da frutologia e dos especialistas da fruta, a Compal vai dar palco “vai dar palco a produtores, a colaboradores, a parceiros.” O que motivou esta alteração na linha de comunicação?
As marcas líderes necessitam de se renovar continuamente. E Compal, sendo líder e uma referência no mercado de bebidas português, não é exceção. Em 2014, com o reposicionamento, Compal viu reforçados os seus valores de marca, com crescimentos significativos, batendo recordes de vendas durante anos consecutivos. Em 2020, não se trata por isso de um reposicionamento, mas sim de um relançamento que mantém válida a grande ideia de marca, muito valorizada pelos consumidores.
Assim, Compal dará um passo em frente na sua estratégia de “maior aproximação à árvore”, mas com um filtro de humanização, tangibilizando esse know-how ao dar palco às pessoas que usam esse conhecimento, ciência e arte no seu trabalho diário ao longo de toda a cadeia de valor. Saber o que está por trás da marca foi muito valorizado pelo consumidor, acrescentando um goodwill único, e por isso, refletido nesta nova narrativa. Uma marca feita de pessoas para pessoas e que deve ser materializado duplamente: pelo capital humano por trás da marca e que nos torna únicos (as “nossas” pessoas) mas também por dar palco e voz às necessidades e desejos do consumidor (as pessoas “consumidores”).
A origem, incluindo as pessoas nos pomares e na unidade industrial de Almeirim, têm constituído uma parte quase invisível da marca, que está normalmente nos bastidores. Em 2020 entendemos que devem ter palco, mostrando e celebrando o seu trabalho. É o início de um novo capítulo que vai materializar-se numa nova forma de falarmos e nos relacionarmos com os portugueses. Porque as marcas e os produtos se fazem por pessoas e para pessoas. O nosso objetivo é esse, humanizar e aproximar passando daquilo que era um discurso mais “teorizado”, a Frutologia, para a prática do dia-a-dia e das diferentes formas como damos o melhor pela fruta.
Pretende-se também uma maior federação da comunicação da marca Compal e uma maior consistência de mensagens, conectando todos os ativos da marca (Natureza, Almeirim, Produtos, Inovação, pessoas…), construindo uma plataforma de comunicação, relevante para o consumidor, que alimente uma relação recíproca com a marca. A isto chamamos de ecossistema Compal, que mantém válidas as dimensões do seu posicionamento: naturalidade, sabor único e a alma Compal.
Muitas marcas, resultante da pandemia, têm vindo a comunicar a sua ligação à produção nacional, dando inclusive palco aos produtores. No que se distingue a nova comunicação da Compal? Não se corre o risco de ‘mais do mesmo’?
O relançamento da marca Compal foi uma movimentação pensada e desenhada em 2019 para 2020 e que o novo contexto mundial impactou apenas no sentido de acelerar e realçar. A aposta Compal passa por assumir de forma muito direta o propósito de “Dar o Melhor pela Fruta” e reforçar a portugalidade inerente à marca e a aproximação à natureza e à terra através do foco nas pessoas. Um momento onde passamos a dar palco aos protagonistas nacionais que diariamente dão o melhor pela fruta: os produtores, colaboradores e parceiros em toda a cadeia de valor
Que histórias querem contar? Que mensagens querem passar?
“Do pomar ao copo, damos o melhor pela fruta”. É esta a mensagem que Compal quer passar, uma comunicação mais humana e com mais verdade, onde os protagonistas são todos aqueles que diariamente, ao longo da cadeia de valor, dão o melhor pela fruta numa verdadeira ode à fruta e à natureza. Porque as marcas se fazem por pessoas e para pessoas, em 2020 entendemos que devem ter palco, mostrando e celebrando o seu trabalho.
Dar o melhor pela fruta é o que fazem todos os produtores e os trabalhadores da apanha, os funcionários da fábrica e os trabalhadores rurais, o departamento de receitas e os empregados de mesa das esplanadas, tratoristas e camionistas, provadores, estivadores e operadores de monta-cargas.
Temos muitos e muitos casos inspiradores que diariamente dão o seu melhor pela fruta. Nesta campanha, serão ainda lançados e amplificados no digital pequenos filmes com histórias onde iremos dar palco ao capital humano que está por trás da marca Compal e que a torna única.
Vamos dar a conhecer o Nuno Moreira, o nosso mestre das receitas, que ensaia combinações até atingir a perfeição. Com expertise e a sua imaginação e da sua equipa cria mais de 400 receitas anualmente, sempre focado em obter a excelência sensorial através da textura, aroma, sabor e a cor dos nossos Sumos e Néctares, valorizando as variedades e origens das nossas frutas.
O Rui Araújo, produtor de pera rocha e maçã e Alumni do Centro de Frutologia Compal. Uma oportunidade e experiência que lhe deu acesso a várias visitas importantes por todo o país, a conhecimentos técnicos relevantes e a uma rede de contactos e relação muito importante para a evolução do negócio, onde ele e outros produtores trocaram experiências e novas técnicas de cultivo de frutas.
A Telma, provadora, faz parte de uma equipa de 25 provadores com um palato abençoado. Um grupo de privilegiados que, a par das suas funções, tem a responsabilidade de garantir que todos os nossos sumos e néctares merecem ver a luz do dia. E que vai mostrar a importância dos provadores Compal para assegurar excelência sensorial dos Sumos e Néctares Compal.
E “Dar o melhor pela fruta” é também passar uma vida a servi-la. É o que o Senhor Batalha tem feito desde sempre. O Sr. João Pedro Batalha é proprietário da Pastelaria Batalha, um negócio que tem passado de geração em geração, mas com a Compal sempre ao seu lado e onde o ritual de abrir uma garrafa Compal vai passando de geração em geração.
Todos estes ativos se juntaram numa verdadeira ode à fruta. Inspirada na forma como se coordenavam as enxadas e se acertavam os pés nos lagares no antigamente, na Compal também trabalham todos juntos para o mesmo. E se trabalham juntos, podem cantar juntos, juntando todos num Canto de Trabalho. A campanha junta assim, à capela e a uma só voz, todos os que diariamente ao longo da cadeia de valor dão o melhor pela fruta através de uma música desenvolvida por Jorge Cruz e João Monge que promete ficar no ouvido.
Que desafios a produção da campanha implicou, para mais que o sector de produção, da publicidade, também se debate com as mesmas limitações impostas pela crise sanitária?
As filmagens decorreram sobre as mais apertadas regras e protocolos de segurança e higiene em todos os locais que serviram de cenário ao filme. Foram 3 dias de filmagens que nos levaram até ao coração da marca em Almeirim e passaram também pelos pomares dos nossos parceiros em Mora e Óbidos, sempre com equipas limitadas ao número mínimo de pessoas para assegurar a produção.
Existiu também a possibilidade de acompanhamento das filmagens pela restante equipa através de uma plataforma online em streaming e o processo de aprovações foi feito à distância mas com igual profissionalismo, paixão e entrega de todas as equipas envolvidas.
Produzir uma campanha desta natureza foi por isso desafiante mas é a prova que quando existe confiança e respeito e uma relação de parceria forte, o resultado final só nos pode deixar a todos muito orgulhosos, porque afinal também todos nós “Damos o melhor pela fruta”.
Que desafio exigiu por a cantar a uma só voz os trabalhadores da fábrica de Almeirim?
Com esta campanha pretendemos retratar a genuinidade e a verdade das nossas pessoas. Por isso lançamos um processo de casting interno e a adesão e envolvimento dos nossos colaboradores foi enorme, revelando-nos boas surpresas em termos musicais.
Colocar as pessoas da fábrica de Almeirim a cantar a uma só voz foi uma das grandes surpresas que tivemos durante os ensaios e gravações. Acreditamos que pela força da música e pela sua importância enquanto elemento mobilizador e inspirador, obtivemos uma resposta fantástica por parte das pessoas da fábrica, esforçada, profissional e com um resultado que nos deixou muito satisfeitos e orgulhosos.
Comunicação surge num momento de reabertura do HORECA, um canal também importante para a marca. Que impacto isso teve na operação? Como está a decorrer a reabertura para as vendas da marca?
As pastelarias, restaurantes e cafés do nosso país são, antes de mais, um setor fundamental, para a nossa economia e vida em sociedade, e igualmente vitais para o nosso negócio enquanto empresa de bebidas, por isso a reabertura é encarada com enorme satisfação e otimismo. Esta reabertura é fundamental para o setor, neste contexto difícil em que se encontram, em alguns casos de perda total de negócio e liquidez.
De referir que durante este período procuramos apoiar o HORECA através de diversas iniciativas como a “Portas Abertas”, um projeto apoiado por um conjunto de soluções de apoio à reabertura adaptadas a cada um dos nossos clientes como apoio em produto, ao disponibilizar embalagens de bebidas para cobrir os primeiros dias de vendas e a flexibilização de prazos de pagamento.
Apoiamos ainda a Plataforma #Juntos voltamos já, através da qual mostramos o nosso apoio às pastelarias, restaurantes e cafés do nosso país. Decidimos fazer parte desta iniciativa por ser relevante e desenvolvida numa lógica de setor, de união de várias marcas de referência, que a tornam mais forte e com maior potencial de impacto junto dos nossos parceiros.
Com o eclodir da pandemia muitas empresas reduziram o orçamento de comunicação e marketing. Que impacto teve na Sumol + Compal?
Este contexto obrigou a um esforço de adaptação de todas as empresas, com recursos mais limitados. De repente tornou-se necessário repensar os planos como um todo e de olhar não só para objetivos de negócio, mas também para o papel que cada marca e empresa pode ter nesta altura enquanto motor de ajuda à sociedade e promoção da agricultura e produção nacional.
O artigo foi publicado originalmente em Dinheiro Vivo.
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