Provavelmente nunca se falou de e-commerce em Portugal como por estes dias com o confinamento de grande parte da população em casa, por causa da pandemia do coronavírus.
Efectivamente, o facto de – repentinamente – sermos obrigados a permanecer em casa, a percepção de que sair para fazer compras pode ser um acto complicado, demorado e arriscado levou a que muitos – de forma também repentina – tivessem resolvido que a compra online pudesse ser a solução para alguns dos seus problemas.
E por excesso de procura o sistema, por exemplo nas compras de supermercado, pura e simplesmente colapsou. Entregas a três, quatro e mais semanas de distância ou filas de espera electrónicas (um conceito estranho) para aceder aos sites de compra electrónica das grandes cadeias de distribuição foram a face visível desse impacto.
Antecipava-se que este momento poderia ser o gatilho que faria disparar o comércio electrónico no sector do grande consumo, que ano após ano se diz que “para o ano é que vai ser”, fazendo lembrar aquela anedota que diz que os sportinguistas são reconhecíveis pelas palmas da mão rosadas, por esfregarem firmemente as mãos enquanto dizem aquela mesma frase. E acaba por perceber-se que esta terá sido uma oportunidade perdida.
Facilmente se acusa os operadores de desperdiçarem esta ocasião e que a má resposta, nesta altura, funcionará como inibidor da sua adopção continuada pelos consumidores num futuro próximo. Mas, pensando um pouco mais, será efectivamente assim?
Será que alguma estrutura está preparada para, tendo uns poucos milhares de encomendas semanais, receber de sopetão dezenas ou centenas de milhar de pedidos em meia dúzia de dias? Será que alguém pode realmente dimensionar-se percebendo de antemão que esta necessidade se esgotará daqui a poucas semanas (tenho a esperança, mas não a certeza, de que assim seja), quando todos tivermos ordem de (relativa) alforria e voltarmos, ainda que com muitas precauções, a sair à rua e a regressar progressivamente a uma vida tão normal quanto possível?
A compra electrónica de bens de supermercado é relativamente complexa. Pensemos na compra de um portátil, de um telefone, de um par de bilhetes (físico) para um espectáculo, um pequeno electrodoméstico ou, até, de uma caixa de tubos de cápsulas de café. Em todos estes casos estamos a falar de um conjunto muito limitado de bens, que são transportados com facilidade por um estafeta e que podem ser entregues na nossa casa ou escritório, sem quaisquer requisitos especiais de transporte e que, nesse (pequeno) conjunto de bens, facilmente se atinge uma facturação de muitas dezenas, centenas e até milhares de euros.
Pensem agora numa compra online feita a um supermercado!
Numa encomenda de poucas dezenas de euros, podemos ter também dezenas de itens diferentes, cuja separação e preparação é demorada e onerosa. Podemos ter produtos à temperatura ambiente, mas também produtos que exigem refrigeração e produtos congelados. Isso significa que a viatura que os entrega, terá que ter sempre a capacidade de, em simultâneo, transportar produtos a três temperaturas diferentes (normal, frio positivo, frio negativo), terá que ser uma viatura de alguma dimensão (mais difícil de circular nos centros das cidades, por exemplo) e o acto de entrega dos produtos é muito mais demorado.
Na verdade, do que conheço a este nível, uma operação de compra online com entrega em casa está longe, muito longe, de ser uma operação rentável. Mais ainda quando o consumidor acha uma exorbitância pagar cinco ou seis euros pelo acto de entrega. E para além disso, não lhe passa sequer pela cabeça a possibilidade de o produto ser mais caro no site do que é na loja.
Daí estar a ter algum sucesso (mas não especialmente neste momento crítico) o chamado sistema click and colect (o click and go do Continente ou o Drive da Auchan), em que a compra é feita digitalmente, mas a entrega fica a cargo do próximo. Um suposto momento win-win: o consumidor fica feliz e poupa cinco euritos e o supermercado poupa seguramente mais do que isso… e uma carga adicional de trabalhos.
O tema dos portes grátis que é, para muitos consumidores, quase como um santo graal, dava – só por si – para fazer um tratado. De economia e sobre o comportamento do consumidor. Porque ao contrário do nosso tempo e dos nossos custos, quem transporta estes bens deveria assumir as vestes de Madre Teresa de Calcutá e fazer essas tarefas gratuitamente, provavelmente por caridade ou para pagamento de pecados passados… e pecados futuros.
Costumo contar sempre a ‘minha’ história, esse mistério da natureza que são as compras nesses mega-marketplaces como o AliExpress. Como escrevia há poucas semanas, num artigo sobre este mesmo tema, com a experiência que resulta de ter uma filha que é a modos que eshopping addicted. Nesses marketplaces “o utilizador prepara o seu ‘carrinho-de-compras’ agrupando os produtos que pretende adquirir e realizando um único acto de pagamento, mas, na prática, vai receber diferentes pacotes, de diferentes fornecedores, em diferentes momentos, por vezes através de diferentes transportadores…
Ainda há dias assistia à entrega, um a um, no meu próprio escritório de vários produtos com valores de compra muitíssimo baixos, cuja embalagem de transporte custou quase tanto como o próprio produto, que chegaram provenientes do outro extremo do planeta e cujo valor de portes foi… ZERO… e pergunto-me: Como é que isso é possível? Há custa de quem? E durante quanto tempo? Com que pegada de carbono associada? E com que rasto de dumping fiscal e social?”
Mas toda esta conversa vem também a propósito de uma outra história.
No início desta semana, no mural da empresa da minha mulher – a DosQueijos – relatamos o drama que as pequenas empresas produtoras de queijo – em especial, aquelas que não trabalham amplamente com a moderna distribuição – estão a viver. Estão estranguladas, porque não vendem. Estranguladas porque não podem deixar de receber o leite. Estranguladas porque não têm capacidade de continuar a produzir sem que o produto saía para o mercado, por questões económicas, mas também por questões logísticas como as das dimensões das suas câmaras de cura. Ilustramos esse drama com a história de um pequeno produtor alentejano, história contada na primeira pessoa.
E acrescentávamos que a própria DosQueijos está a atravessar um momento de alguma angústia. Uma microempresa que se dedica há oito anos a colocar, em parceria com três dezenas de produtores de queijo nacional, os seus produtos em largas dezenas de clientes na restauração, lojas especializadas e pontos escolhidos do comércio tradicional e que por opção, não coloca os seus produtos na moderna distribuição, tal como opta objectiva e conscientemente por não desenvolver um modelo de comércio online. E que, como é fácil de perceber, está nesta fase a facturar zero e com pouca possibilidade de prever quando poderá retomar algo que se assemelhe a um processo normal de comercialização.
Esta publicação tornou-se o que se costuma designar como viral. Em três dias teve 55.000 vizualizações, 1.500 interacções, 400 partilhas, quase duas centenas de comentários. Motivou a recepção de muitas dezenas de mensagens. Muitos desabafos, alguma ignorância, muita gente que fala sem ter muita ideia do que está a falar. Mas em muitas mensagens e comentários verifica-se um traço comum. “Porque não se dedicam ao comércio online” ou “se entregarem em minha casa, eu compro…”.
É verdade que “em tempos de guerra, não se limpam armas” ou que “quem não tem cão, caça com gato”, mas em boa verdade a maior parte das pessoas não tem qualquer noção do quanto a operação e o custo de transporte encarecem o produto. E se quiserem efectivamente pagar de forma justa aquilo que recebem, vão ficar um pouco chocados com o valor da conta. E das duas uma, ou a pagam e não gostam, ou não a pagam e quem lhes vende os produtos tem de suportar esse custo.
No caso dos queijos que, como imaginam, conheço da frente para trás, as contas são relativamente simples. Um lar com, por exemplo, quatro pessoas (dois adultos e dois adolescentes, imaginemos) não compra de uma única vez três quilos de queijo. Menos ainda se subtrairmos as fatias de Limiano e os triângulos da Vaca Que Ri que compra no supermercado ao lado de casa (de preferência em promoção). Se for um consumidor apreciador e não for para uma ocasião de festa fará uma encomenda de, no máximo, uns 30 euros (o que para a maior parte das pessoas seria já quase que um desvario).
Se a encomenda lhe for entregue por transportadora, sendo que tem de ser transportada em frio e tem menos de cinco quilos, o custo de transporte ronda os 8€. Mas não, o comprador é alguém das redondezas, não faz sentido enviar os queijos por transportadora e o vendedor oferece-se para ir lá casa entregar. O cliente está, por exemplo, em Valongo. De Leça lá são cerca de 20km, ida e volta são então 40km. Utilizemos, apenas por referência, aquele que é o valor/km pago a qualquer funcionário público se realizar uma deslocação em viatura própria: 0,36€. Teríamos um valor acima de 14€. Sim, é verdade que não se gasta isso em combustível, mas aquele valor também não considera portagens nem o tempo do próprio.
Estaria então um consumidor disponível para pagar uma factura de vinte e tal euros de queijo, adicionada de 8€ de portes ou de 14€ de custo associado de transporte? O mesmo consumidor que faz uma choradeira para pagar cinco euros por uma encomenda de umas dezenas largas de produtos e de euros, de produtos mais ‘essenciais’ que recebe de um supermercado?
E fazendo o raciocínio inverso, será que o consumidor julga, depois de ter pensado um pouco no assunto (porque há seguramente quem nunca tenha nem esteja interessado em pensar nisso) que quem lhe vende o produto tem margem para absorver aquele custo de transporte? Em 20 ou 30 euros de queijo?
E juntemos mais um argumento…
Quantos de nós, retirando um conjunto estrito de verdadeiros apreciadores, estará disponível para comprar, de forma mais ou menos regular, queijos por via electrónica? Quando, para uma larguíssima maioria da população a oferta mais banal que encontra em qualquer supermercado da rua ao lado já lhe parece excessiva. Quando as pessoas se habituam a comprar queijos que são a base da pirâmide em termos de qualidade e de preço e que tendem a considerar qualquer queijo com um pouco mais de qualidade como caro. Quando (e perdoem-me o que pode ser visto como machismo) o marido até quer ter em casa um quarteto de belos queijos, para fazer pandam com um bom copo de vinho, e a mulher lhe diz “nem penses”!
É por isso que nestes momentos muito especiais, porque estamos fechados em casa, porque gostávamos que as coisas nos chegassem ao frigorífico por teletransporte e porque vemos as imagens e lemos o sentir daqueles que nesta altura se sentem angustiados com o seu futuro e com o dia de amanhã, corremos a dizer que estamos dispostos a ajudar. Por caridade e não por convicção. Por comodismo e não por vontade de mudar realmente os nossos hábitos.
Por isso, a não ser que algo muito, mas muito radical aconteça, continuaremos a ser solidários com os bombeiros no Verão e a queixarmo-nos da economia dos incêndios nos restantes meses do ano. A ir bater palmas à janela para apoiar os profissionais de saúde nesta hora de aperto e a dizer mal dos sacanas da próxima vez que estivermos seis horas à espera numa urgência. A fazer correntes de solidariedade para ajudar as vítimas de uma qualquer desgraça, mas a atravessar a rua e a torcer o nariz quando passamos por um sem-abrigo. E, logicamente, a escrever nas redes, continuamente, ‘venham-me trazer a casa que eu compro’ mas a esquecer-se dessa intenção, logo de seguida, quando o nosso impulso nos obriga a manifestar condignamente solidariedade com o ‘coitado’ que surge no post seguinte.
Tudo isto não invalida que quem tem este tipo de negócios e não queira enveredar por um caminho de letargia e autocomiseração, saiba que tem de se reinventar. Nesta altura de hibernação de vendas e nos próximos tempos que se adivinham muito, muito difíceis. Reinventar-se no seu modelo de negócio, reinventar-se na definição de quem serão os seus novos clientes, reinventar-se na forma como os seus produtos chegam a quem os consome e, obviamente, a quem os paga.
Porque Portugal não pode parar e porque Parar é Morrer!
Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca
