O Valor económico da Marca – Pedro Pimentel

O Valor económico da Marca – Pedro Pimentel

A volatilidade e a competitividade dos mercados hoje exige, mais do que nunca, um reforço na discussão pública sobre o contributo das Marcas na economia nacional e sobre a forma como estas trazem valor acrescentado às nossas empresas e ao nosso país.

As marcas representam selos de qualidade e reputação e Portugal tem tido exemplos vários de setores cujas marcas ou produtos se traduzem em valor acrescentado para a economia e para a sociedade.

A agricultura e o agroalimentar, o têxtil e o calçado, a cortiça e o mobiliário, por exemplo, têm feito um trabalho extraordinário na sua reinvenção e na capacidade de pensar global, sem descurar o desenvolvimento local. Pensar marca, valorizá-la e garantir um ambiente propício à inovação é fundamental para que outros setores sigam o exemplo destes últimos.

No caso concreto do setor primário, este tem, nos últimos anos, acrescentado valor à marca Portugal, aos produtos portugueses e à capacidade de resiliência de todos aqueles que, fazendo da actividade agrícola um modo de vida, projectam o estado do país e da economia com mais optimismo. O sector hortofrutícola será, porventura, o melhor exemplo disto mesmo.

Há, no entanto, uma necessidade latente de as empresas comunicarem eficazmente. É preciso plantar a semente de uma cultura de Marca, não bastando ter boas ideias ou conceber e produzir excelentes produtos. É necessário saber diferenciá-los, individualizá-los, referenciá-los para o consumidor ou para o utilizador. No fundo, é preciso saber adicionar-lhes valor. Na agricultura, na agroindústria e noutros setores.

No setor primário, concretamente, o Grupo de Trabalho para os Mercados Agrícolas, constituído no início de 2016, apresentou no final do ano passado ao Comissário Europeu da Agricultura e Desenvolvimento Rural um importante relatório sobre a evolução global da cadeia de abastecimento alimentar. Este Grupo de Trabalho refere que existem significativos desequilíbrios a nível de poder negocial e que esses desequilíbrios podem encorajar a práticas comportamentais abusivas e, diria, por consequência, a desincentivar a construção e valorização das Marcas no ecossistema económico.

É por isso que ‘pensar e fazer Marca’ exige também, do lado dos decisores, a dinamização de sistemas de incentivo, de monitorização do mercado ou de fiscalização do efectivo cumprimento da legislação. É preciso garantir, portanto, que as marcas têm, no limite, um tratamento equitativo, impedindo que um Poder de Mercado excessivo tenha como consequência a imposição não objectiva e abusiva de determinadas marcas em detrimento de outras.

As Marcas funcionam como motores da economia e são um garante importante do funcionamento do mercado. A criação e o desenvolvimento de Marcas Originais, associado à sua promoção aquém e além-fronteiras constitui uma resposta direta ao flagelo do desemprego através da criação de postos de trabalho estáveis e qualificados, contribuindo ao mesmo tempo para uma evolução positiva na nossa balança de transações com o estrangeiro. A relação obtida é positiva e direta para a evolução da economia e da sociedade Portuguesa.

Mas não basta apelar à ligação dos portugueses aos produtos e às Marcas nacionais – há também que alargar esse apelo ao Mundo, como o fizeram – e bem! – a agricultura, a alimentação, o calçado, a cortiça, o mobiliário, e outros.

Construir um equilíbrio saudável na relação marca/retalhista para benefício da concorrência, da inovação e das escolhas do consumidor e promover a compreensão da contribuição da indústria de marcas para o bem-estar dos consumidores é essencial para a construção de um ecossistema de Marca no nosso país.

A valorização da Marca deve ser adotada por todos aqueles que estão verdadeiramente interessados no desenvolvimento do nosso país e da nossa sociedade. O movimento de dinamização do tecido empresarial português precisa de ser complementado com um foco virado para a construção de marca, preferencialmente de âmbito global.

Por isso, urge perguntar – até quando se vai continuar a ignorar um tema de inegável interesse público?

 

Pedro Pimentel

Diretor Geral da Centromarca

2016.01.13

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