O Valor económico da Marca – Pedro Pimentel

O Valor económico da Marca – Pedro Pimentel

A volatilidade e a competitividade dos mercados hoje exige, mais do que nunca, um reforço na discussão pública sobre o contributo das Marcas na economia nacional e sobre a forma como estas trazem valor acrescentado às nossas empresas e ao nosso país.

As marcas representam selos de qualidade e reputação e Portugal tem tido exemplos vários de setores cujas marcas ou produtos se traduzem em valor acrescentado para a economia e para a sociedade.

A agricultura e o agroalimentar, o têxtil e o calçado, a cortiça e o mobiliário, por exemplo, têm feito um trabalho extraordinário na sua reinvenção e na capacidade de pensar global, sem descurar o desenvolvimento local. Pensar marca, valorizá-la e garantir um ambiente propício à inovação é fundamental para que outros setores sigam o exemplo destes últimos.

No caso concreto do setor primário, este tem, nos últimos anos, acrescentado valor à marca Portugal, aos produtos portugueses e à capacidade de resiliência de todos aqueles que, fazendo da actividade agrícola um modo de vida, projectam o estado do país e da economia com mais optimismo. O sector hortofrutícola será, porventura, o melhor exemplo disto mesmo.

Há, no entanto, uma necessidade latente de as empresas comunicarem eficazmente. É preciso plantar a semente de uma cultura de Marca, não bastando ter boas ideias ou conceber e produzir excelentes produtos. É necessário saber diferenciá-los, individualizá-los, referenciá-los para o consumidor ou para o utilizador. No fundo, é preciso saber adicionar-lhes valor. Na agricultura, na agroindústria e noutros setores.

No setor primário, concretamente, o Grupo de Trabalho para os Mercados Agrícolas, constituído no início de 2016, apresentou no final do ano passado ao Comissário Europeu da Agricultura e Desenvolvimento Rural um importante relatório sobre a evolução global da cadeia de abastecimento alimentar. Este Grupo de Trabalho refere que existem significativos desequilíbrios a nível de poder negocial e que esses desequilíbrios podem encorajar a práticas comportamentais abusivas e, diria, por consequência, a desincentivar a construção e valorização das Marcas no ecossistema económico.

É por isso que ‘pensar e fazer Marca’ exige também, do lado dos decisores, a dinamização de sistemas de incentivo, de monitorização do mercado ou de fiscalização do efectivo cumprimento da legislação. É preciso garantir, portanto, que as marcas têm, no limite, um tratamento equitativo, impedindo que um Poder de Mercado excessivo tenha como consequência a imposição não objectiva e abusiva de determinadas marcas em detrimento de outras.

As Marcas funcionam como motores da economia e são um garante importante do funcionamento do mercado. A criação e o desenvolvimento de Marcas Originais, associado à sua promoção aquém e além-fronteiras constitui uma resposta direta ao flagelo do desemprego através da criação de postos de trabalho estáveis e qualificados, contribuindo ao mesmo tempo para uma evolução positiva na nossa balança de transações com o estrangeiro. A relação obtida é positiva e direta para a evolução da economia e da sociedade Portuguesa.

Mas não basta apelar à ligação dos portugueses aos produtos e às Marcas nacionais – há também que alargar esse apelo ao Mundo, como o fizeram – e bem! – a agricultura, a alimentação, o calçado, a cortiça, o mobiliário, e outros.

Construir um equilíbrio saudável na relação marca/retalhista para benefício da concorrência, da inovação e das escolhas do consumidor e promover a compreensão da contribuição da indústria de marcas para o bem-estar dos consumidores é essencial para a construção de um ecossistema de Marca no nosso país.

A valorização da Marca deve ser adotada por todos aqueles que estão verdadeiramente interessados no desenvolvimento do nosso país e da nossa sociedade. O movimento de dinamização do tecido empresarial português precisa de ser complementado com um foco virado para a construção de marca, preferencialmente de âmbito global.

Por isso, urge perguntar – até quando se vai continuar a ignorar um tema de inegável interesse público?

 

Pedro Pimentel

Diretor Geral da Centromarca

2016.01.13

Comente este artigo
Anterior Prémios Turismo do Alentejo voltam a distinguir projetos e empresas do setor
Próximo Axial Pro: nova solução herbicida Syngenta para trigo e cevada

Artigos relacionados

Nacional

Mais de 98% do território nacional em seca. Governo antecipa apoios da PAC

Três milhões de euros da Política Agrícola Comum vão destinar-se à captação, armazenamento e transporte de água.

O Ministério da Agricultura vai antecipar em três meses, […]

Sugeridas

Oferta de emprego – Engenheiro Agrónomo (M/F) – Vila Nova de Milfontes

Empresa de produção de plantas ornamentais (“suculentas”) na zona de Vila Nova de Milfontes admite Agrónomo para entrada imediata.

Nacional

IACA apoia pequenos produtores com entregas diárias de ração para animais

A IACA – Associação Portuguesa dos Industriais de Alimentos Compostos para Animais – retoma o projeto IACA Solidária, criado em 2017, […]