É “uma excelente bebida para depois do jantar”, diz a cadeia de bebidas BevMo sobre o Beirao Liqueur, prometendo “toques de citrino e laranja.” Mas quem quiser dar os 16 dólares que custa uma garrafa de 750 ml da bebida produzida na Lousã, não vai conseguir encontrá-la em nenhuma loja de Los Angeles ou outras grandes cidades da Califórnia. “Fora de stock” é a mensagem que aparece sempre que se faz uma pesquisa pela bebida portuguesa. É possível encontrar o licor na Costa Oeste, mas não é tão fácil como outros produtos portugueses, que têm maior procura e exposição. E a empresa que produz o Licor Beirão, o grupo J. Carranca Redondo, quer mudar isso.
“O que pretendemos fazer”, diz ao Dinheiro Vivo Tiago Patrão, “é apresentar a marca ao consumidor americano, mostrar a versatilidade de um produto que pode ser bebido puro ou em cocktails e encontrar mecanismos de ativação.” Patrão é CEO da Liquid Company, empresa que foi criada há cerca de ano e meio dentro do grupo para dinamizar a exportação de Licor Beirão e outras marcas, como a Amarguinha. O desafio em 2019 é iniciar no mercado norte-americano um processo de renovação da marca Beirão, à semelhança do que foi feito em Portugal há mais de uma década, quando a gestão procedeu a um “reposicionamento da marca” porque ela “estava a perder quer notoriedade quer novos consumidores.” Esse trabalho tornou o Beirão bastante reconhecido nas faixas etárias mais jovens, que passaram a ver a marca em festivais como o NOS Alive e Queima das Fitas e a beber o licor em cocktails, como o “caipirão” e o “morangão.”
A ideia agora é levar essa estratégia para fora de Portugal, “com parceiros que permitam fazer a tal construção da marca, que é a base do negócio dos espirituosos e dos vinhos”, explica Tiago Patrão. Apesar de não revelar números absolutos, o executivo avança que as exportações de Licor Beirão “têm vindo a crescer” e alcançaram neste momento um peso global em torno dos 20%. “A nossa ambição é fazer crescer este valor”, sublinha, explicando que a intenção é diversificar mercados. “Em Portugal temos uma força grande e uma quota de mercado muito relevante, mas queremos que a empresa cresça e temos a noção que isso virá essencialmente da exportação.”
Embora já esteja presente nos Estados Unidos “há mais de trinta anos” através de importadores locais, o Licor Beirão está confinado às zonas onde se concentra a diáspora lusa, e mesmo assim não tem uma presença muito forte. “Estamos essencialmente nas comunidades portuguesas, é onde há maior notoriedade do produto”, indica o responsável. A empresa tem importadores na Califórnia, Nova Jersey e Massachussetts, e estes, por sua vez, colocam o produto “de forma regular” noutros Estados, nomeadamente Nova Iorque, Rhode Island, Connecticut, Florida e Pensilvânia. A presença no resto do país é feita por vendas indiretas.
O trabalho de expansão da marca está a ser preparado e a estratégia deverá passar pela participação em eventos da comunidade luso-americana, começando pelo Boston Portuguese Festival, a 23 de junho na capital de Massachussetts.
“Uma das questões é que temos bastante notoriedade na geração que teve mais ligação a Portugal”, indica o CEO, mas menos nas gerações seguintes. “Esse é um dos eixos: nunca iremos largar, nunca vai deixar de ser um foco importante as comunidades portuguesas e os lusodescendentes, os familiares e as gerações que vêm a seguir.” No entanto, acrescenta, a Liquid Company também quer “alargar a base de consumidores e entrar no consumidor americano.” Na base estarão os importadores com quem já trabalha, mas Patrão diz que estão “sempre à procura de novos parceiros que possam ter um perfil de dinamização do produto” nos Estados Unidos.
Para isso, a empresa vai fazer “eventos, ativações em bares e nas comunidades ligadas aos bares e bartenders”, focando na versatilidade do Beirão, com a ambição de que este trabalho permita obter um crescimento de vendas nos Estados Unidos. “Por outro lado, a versatilidade em termos de forma de consumo vai-nos permitir entrar num perfil de consumidor que gosta muito de cocktails, caso dos consumidores nos Estados Unidos, e poderemos crescer por esse caminho.”
Tiago Patrão nota ainda que as comunidades portuguesas estão muito bem integradas e portanto exercem influência. “Isso permite-nos que eles sejam os nossos embaixadores do produto, para angariarmos novos consumidores que não portugueses ou lusodescendentes.”
Em termos de marketing na garrafa em si, a única diferença está na volumetria, já que a Europa (e o resto do mundo) trabalha com garrafas de 0,70 cl e nos Estados Unidos tem de ser 0.75 cl ou 1L.
Mas uma das maiores vantagens do Licor Beirão é que esta estratégia acontece numa altura de crescimento do apetite por produtos diferentes e originais, “menos industrializados e mais artesanais”, refere Tiago Patrão, tanto em termos de método de produção como de embalagem. “No fundo, sabores novos e originais”, resume. “Temos a noção de que o nosso produto encaixa bem nesse perfil.”
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