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Antes
de continuar a sua leitura deixe-me referir que este artigo é dividido em 2 partes. E que na primeira parte foi abordada a
importância da existência de um "briefing" num Plano de
Comunicação. Se ainda não teve oportunidade para ler esse artigo sugiro que
comece por aí (ver artigo anterior).
 O
"briefing", como já foi referido, é a fase que antecede a
elaboração de um Plano de Comunicação. Nele estão contidas uma série de
informações que vão permitir, à equipe que vai elaborar o Plano, fazer o seu
trabalho: definir a estratégia, as acções de comunicação, o seu
planeamento, orçamentação e avaliação do impacto nos alvos definidos.
Como
já tive oportunidade de ler* o "briefing" estou em
condições de fazer um exercício de aproximação do que deverá ser o Plano
de Comunicação dos Ovos Moles de Aveiro na vertente produto de oferta
turística.
Passemos
então à leitura do Plano de Comunicação e dos seus vários itens:
1.
Caracterização do projecto:
Lançamento
dos Ovos Moles de Aveiro IGP - vertente produto de oferta turística.
2.
Caracterização do Cliente:
APOMA
- Associação de Produtores de Ovos Moles de Aveiro
É uma associação de produtores de ovos-moles de Aveiro e é a entidade
responsável por gerir a denominação Ovos-moles de Aveiro IGP. Esta gestão
inclui o controlo do processo de produção (juntamente com a OPC) e de
comercialização. Tem 42 associados: 36 produtores de ovos- moles, dois de
hóstia, dois de ovos e mais dois parceiros.
3.
O produto:
Ovos
Mole de Aveiro IGP (Indicação Geográfica Protegida)
4.
Desafio:
Fazer
dos Ovos Moles de Aveiro IGP uma referencia nas decisões de compra dos turistas
que visitam a Cidade de Aveiro.
5.
Objectivos:
-
Aumentar a notoriedade da "marca" Ovos Moles de Aveiro IGP
- Divulgar e proteger a "marca" Ovos Moles de Aveiro IGP
- Estimular a compra dos Ovos Moles de Aveiro IGP
- Promover a experimentação dos Ovos Moles de Aveiro IGP
6.
Alvos de comunicação:
-
Turistas que visitam Portugal
- Turistas que visitam a Cidade de Aveiro
- Entidades emissoras de serviços turísticos da cidade de Aveiro
- Entidades nacionais de promoção do turismo de Portugal
- Entidades locais de promoção do turismo de Aveiro e da Região da Rota da
Luz
- Produtores de Ovos Moles
7.
Concorrência:
-
Bolo de 24 horas
- Broinhas de Pão-de-Ló
- Cucharrinhas
- Esquecidos
- Pastéis Folhados com Recheio de Ovos
- Raivas
Posicionamento
da concorrência:
- Doces regionais
- Doces tradicionais
8.
Estratégia copy (textos)
Promessa
e/ou Benefício
Atributo principal, vantagem a comunicar, identificação do
valor:
- Doçaria regional genuína
- Doce conventual
- Produto tradicional
- Versatilidade ao nível do packing
- Macio e sedoso
- Métodos de fabrico tradicional e local
- Produto de origem certificada
- Experiência gastronómica
- Arte e sabor num só produto
As
provas
- Certificação IGP - regulamento CEE nº2081/92
- Caderno de especificações
- Holograma com nº de série
- Receituário
- O produto
O
tom da mensagem
- Demonstrativo
- Emotivo
As
limitações da mensagem:
- Normas de alteração e oposição da marca Ovos Moles de
Aveiro IGP constantes do caderno de especificações
- Holograma com número de série (código alfanumérico que permite rastrear o
produto).
- Conteúdos em inglês e castelhano
9.
Estratégia criativa
(os
seguintes elementos fazem parte do trabalho definido pelo departamento criativo
de uma agência)
Elementos
Verbais
- Títulos
- Slogan
Elementos
não verbais
- Layout / Estrutura,
- Ilustração / imagem,
- Cores
- Tipografia (tipo de letra)
Com
o "briefing" e a estratégia criativa definida estamos agora, e só
agora, em condições de definir a estratégia de meios e acções de
comunicação que nos vão permitir atingir os objectivos definidos.
Passemos
então à segunda parte do Plano de Comunicação e às suas várias fases.
Dada a limitação de espaço para um artigo desta natureza, vou
"apenas" limitar-me a listar os meios e acções que permitiriam
cumprir com os objectivos anteriormente definidos.
10.
Estratégia de Meios
-
Identidade Corporativa
- Publicações
- Relações Publicas
- Publicidade
- Internet / Multimédia
- Promoção de Vendas
11.
Estratégia de Acções
Nesta
fase do Plano de Comunicação devem ser descritas as acções de comunicação,
nomeadamente: o seu objectivo, a justificação da opção, os recursos
envolvidos, os conteúdos, os suportes de comunicação envolvidos (por ex:
folheto) e os nomes, locais e datas das mesmas.
Como
já foi referido, irei apenas listar um conjunto de acções que estão de
acordo com os objectivos anteriormente definidos.
Acções:
- Sinalética Loja Autorizada
- Autocolante Loja Autorizada "Ovos Moles de Aveiro
- Saco Ovos Moles
- PLV´s Hotéis
- Flyer informativo Ovos Moles de Aveiro IGP
- Flyer boas vindas
- Folheto História Infantil Ovos Moles de Aveiro IGP
- Ovos moles (distribuição no posto de turismo)
- Stand Aeroporto Francisco Sá Carneiro
- Decoração Portas Aeroporto Francisco Sá Carneiro
- Outdoor
- Site www.ovosmolesexperience.com
- Acção Freiras Sensuais
As
fases seguintes são:
12.
Orçamentação
13. Execução do plano/ cronograma
14. Avaliação dos resultados
Para
medir o retorno do investimento feito nas acções de comunicação é
necessário avaliar o impacto das mesmas, nomeadamente o grau de compreensão,
memorização, aceitação e, não menos importante se originou vendas (claro,
se for este um dos objectivos de comunicação).
Ao
longo de 2 artigos tentei demonstrar a importância de planear antes de fazer.
De basear as decisões com base em dados concretos e não com base no "achómetro".
De definir as acções de comunicação com base em estratégias e objectivos
concretos.
Se adoptar estes conselhos vai com certeza diminuir a probabilidade de
desperdiçar recursos.
*
para a elaboração destes artigos foi elaborado um "briefing"
com os dados descritos no artigo anterior
Celso
Guedes de Carvalho
Senior Partner Marketing
Agro-Alimentar
Publicado
em 31/07/2007
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